การจัดรายการทีวีมีเสาหรือไร้เสาให้มีผู้ชมและรายได้
สมัยที่จัดตารางออกอากาศให้กับทีวีมีเสาอากาศ
ทั้งหนวดกุ้งและก้างปลา เราจะมองผู้ชมเป็นมวลชน
วางแผนให้กับประชากรทุกกลุ่มได้ชมโทรทัศน์ช่องเดียว
ในขณะที่ทีวีไร้เสาอากาศติดกล่องรับสัญญาณจากเคเบิลและดาวเทียม เรากลับแบ่งผู้ชมแต่ละกลุ่มเป็นช่องๆ
ส่วนช่องไหนอยู่ติดกับช่องไหน เราต้องมองผู้ชมเป็นกลุ่มๆ
มากกว่าจับช่องมาเรียงตามใจชอบ
ดังนั้นถ้าจะทำรายการให้ทีวีมีเสา หรือทีวีไร้เสา
สักรายการหรือสักช่องหนึ่ง เราจะจัดรายการอย่างไรให้สอดคล้องกับเป้าหมายผู้ชม
เป้าหมายผู้ชมกำหนดจากอะไร
เริ่มต้นจากการหาข้อมูลที่เป็นฐานะทางเศรษฐกิจและสังคม
(SES
: Social Economic Statues)
ของผู้ชม ส่วนใหญ่จะแบ่งเป็น 3 ระดับ คือ ระดับสูง (Upper)
ระดับกลาง (Middle) และระดับล่าง (Lower) กำหนดเพศเป็น 3 เพศคือ หญิง ชาย เด็ก
แล้วก็กำหนดช่วงอายุ เพื่อเอาใจคนโฆษณาจะได้วางแผนสื่อเลือกเวลาตามกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายๆ
ฐานะเศรษฐกิจเป็นข้อมูลที่มาจากฐานะการเงินของผู้ชมที่จะใช้จ่ายเป็นตัวกำหนดอำนาจในการซื้อ
ถ้ารายการของเรามีผู้ชมที่มีอำนาจในการซื้อสูงชมอยู่ก็จะตั้งอัตราธุรกิจได้สูงกว่ารายการที่มีผู้ชมที่มีอำนาจในการซื้อต่ำกว่า
ผู้ชมคนหนึ่งตัดสินใจซื้อบ้านทาวน์เฮาส์หนึ่งหลังในราคาห้าแสนบาท
ส่วนผู้ชมคนที่สองตัดสินใจซื้อบ้านมีบริเวณใกล้ๆ กันในราคาห้าล้านบาท
รายการโทรทัศน์ที่ผู้ชมคนที่หนึ่งชมย่อมตั้งราคาธุรกิจได้ต่ำกว่ารายการที่ผู้ชมคนที่สองชม
ส่วนฐานะทางสังคมหมายถึงความรู้และรสนิยมเป็นตัวกำหนดการตัดสินใจซื้อ
เพราะผู้ชมต้องการซื้อที่อยู่อาศัยในราคาห้าล้านบาท ไม่ได้หมายความว่าจะซื้อบ้านที่มีบริเวณเสมอไป
ผู้ชมคนที่สามอาจจะซื้อคอนโดขึ้นรถไฟฟ้าง่ายๆ ก็ได้
การตั้งราคารายการโทรทัศน์ของผู้ชมคนที่สองและสามไม่น่าจะต่างกันแต่สองคนนี้พอใจที่จะชมรายการต่างกัน
เฉพาะฐานะทางเศรษฐกิจและสังคมก็สามารถที่จะจัดรายการแยกทีวีไร้เสาออกเป็น
3 ช่วง ในขณะที่ทีวีมีเสาต้องจัดแบ่งช่วงเวลาในช่องเดียวกัน
เพศและอายุ เป็นองค์ประกอบการผสมผสานกัน
ถ้าแบ่งกว้าง ๆ ก็แบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่ม 15 ปีขึ้นไป 2 กลุ่ม
แบ่งเป็นกลุ่มชายและกลุ่มหญิง
ส่วนเด็กรวมกันทั้งชายและหญิงระหว่างอายุ 4 - 14 ปี น้อยกว่า 4 ปียังไม่นับ
เพราะผู้โฆษณาเห็นว่ายังไม่มีอำนาจในการซื้อ
การวางแผนจัดรายการและการวางแผนโฆษณาอาจจะต้องแยกเพศและอายุย่อยออกไปอีก เช่น การสำรวจมาตรวัดผู้ชมของ เอ จี บี เนลสัน
รายงานโดยผู้ชมออกเป็นกลุ่มๆ ตามความต้องการของสมาชิก แต่กำหนดผู้ชมรวมไว้ที่ผู้ชมอายุ 4 ปีขึ้นไป
กลุ่มเด็กอายุ 4 - 14 ปี ผู้ใหญ่แบ่งย่อยได้อีกเป็น กลุ่มวัยรุ่น อายุ 15-24 ปี
วัยทำงาน 25 - 34 ปี วัยผู้มีประสบการณ์
35 - 44 ปี ผู้อาวุโส อายุ 45 ปีขึ้นไป
ฉะนั้นการที่นักจัดรายการในทีวีไร้เสาบางช่องต้องการจัดรายการฉีกกลุ่มเป้าหมายผู้ชม
อาจจะมีความคิดเห็นหรือแนวทางในการจัดรายการโดยใช้อายุเป็นตัวกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
เช่น จัดอะไรให้เด็กต่ำกว่า 4 ปีชมร่วมกับคุณพ่อคุณแม่ หรืออาจจะจัดรายการเจาะเฉพาะกลุ่ม ให้ผู้ชมวัยเกษียณอายุ
55 ขึ้นไปได้ชมก็ย่อมได้
(ภาพสามเหลี่ยมพฤติกรรมการรับชมโทรทัศน์ ตามฐานะเศรษฐกิจ สังคม
และอำนาจในการซื้อ)
ยกตัวอย่างการจัดรายการให้เด็กดู
วางเป้าหมายอย่างไร
ถ้าจะจัดรายการทีวีมีเสาต้องเริ่มต้นที่การกำหนดเวลาออกอากาศก่อนว่าจะออกอากาศช่องไหนและออกเวลาไหนเพราะบางช่องเหมาะที่จะจัดรายการประเภทละครพื้นบ้าน
เช่น ส่วนใหญ่เป็นเรื่องจักรๆ วงศ์ๆ หรือพลังพิเศษ เช่น มดเอ็กซ์
อีกช่องอาจจะจัดการ์ตูนตะวันออกหรือการ์ตูนตะวันตก
อีกช่องอาจจะจัดรายการเด็กซึ่งมีทั้งให้เด็กจัดกันเอง ให้เด็กมีส่วนร่วม
ความรู้ที่เด็กชอบ หรือรายการที่ผู้ใหญ่ยัดเหยียดแล้วบอกว่าเด็กชอบ
ถ้าจะจัดรายการช่องเด็กในทีวีดาวเทียมหรือเคเบิลทีวีทั้งช่อง
ก็ต้องแบ่งกลุ่มอายุเด็กแยกออกไปอีกว่าเด็กอายุเท่าไร ต้องการชมรายการการ์ตูนประเภทไหน
เช่น ช่วงอนุบาล อายุ 4 - 6 ปี ยังจัดปนกันได้ระหว่างเพศชายกับหญิง พอเริ่มขึ้นชั้นประถมต้นอายุ
7 - 10 ปี ยังเป็นเด็กเล็ก แต่ต้องแยกการ์ตูนสำหรับเด็กชายและเด็กหญิง
เด็กชายกลุ่มนี้ยังดูการ์ตูนประเภทสาวน้อยมหัศจรรย์ของเด็กหญิง
แต่เด็กหญิงจะไม่ค่อยดูการ์ตูนประเภทหุ่นยนต์ของเด็กชาย
ชั้นประถมตอนกลางอายุ 11 – 14 ปี กลุ่มนี้จะเริ่มเป็นการ์ตูนวัยรุ่นที่ดูได้ทั้งเด็กหญิงและเด็กชายหรือการ์ตูนการต่อสู้ของเด็กชาย
เชื่อไหมว่า ดุสิตโพล เคยสำรวจความคิดเห็นของเด็ก
พบว่า 9 ใน 10 คนเห็นว่าการ์ตูนมีความสำคัญต่อเขา พ่อแม่และผู้ปกครอง 99 ใน 100 คน
จะนั่งชมด้วยครึ่งหนึ่ง อีกครึ่งหนึ่งจะแวะเวียนมาชมเพื่อตรวจสอบรายการเป็นครั้งคราว
ด้วยเหตุนี้ ผู้จัดรายการการ์ตูนเองก็ต้องระมัดระวัง ตรวจสอบรายการให้รอบคอบก่อนที่จะนำออกมาเผยแพร่ให้เด็กชม
เวลาทองของมีค่าอยู่ตรงไหน
เมื่อก่อนมีคนอาศัยอยู่ในครอบครัวเดียวกันบ้านละ
5-6 คน เดี๋ยวนี้ลดลงมาเหลือบ้านละ 3 - 4 คน
และเมื่อก่อนมีโทรทัศน์เพียงเครื่องเดียว
แต่เดี๋ยวนี้คนไทยนิยมดูทีวีทั้งในห้องรวมของครอบครัว และห้องนอน
ซึ่งการตัดสินใจเลือกช่องในห้องนอนก็ต่างจากห้องรวม
ยิ่งมีเจ้าตัวเล็กนอนด้วยก็ไม่รู้ว่าจะมีทีวีในห้องนอนไปทำไม
เคยมีการศึกษาว่าเด็กๆ
จะตื่นนอนเช้าในวันเสาร์และอาทิตย์ได้เอง เพื่อลุกขึ้นมาเปิดการ์ตูนชมเองหรือปลุกพ่อแม่มาเปิดให้ชม
จึงได้มีการจัดรายการการ์ตูนสำหรับเด็กอนุบาลไว้ในช่วงเช้า เพราะเป็นวันที่เด็กๆ
ไม่ต้องวุ่นวายกับการไปโรงเรียน จึงได้จัดช่วงเวลา
08.00น. – 10.00น.
ฉะนั้นวันหยุดสุดสัปดาห์ให้เป็นเวลาทองของเด็ก พอจัดไปนาน ๆ
ช่วงเวลาดังกล่าวก็มีเด็กเปิดชมมากกว่าช่วงเวลาอื่น
ส่วนทีวีไร้เสาไม่จำเป็นต้องใช้ช่วงเวลาทองของทีวีมีเสา
ก็สามารถจัดช่วงเวลาทองของตนเองได้
หากมีรายการการ์ตูนดีจริง ๆ
ก็สามารถจัดชนกับรายการละครช่องทีวีมีเสาได้
(ภาพสามเหลี่ยมการผลิตรายการให้ตรงกับความเข้าใจของผู้ชมโทรทัศน์
และรูปกราฟเส้นพฤติกรรมการชมโทรทัศน์ไร้เสานาทีต่อนาทีทุกช่วงเวลา)
เวลาทองที่ผู้ชมโทรทัศน์ตั้งแต่
4 ปีขึ้นไป เดิมทีจะอยู่ช่วงเวลา 18.00 น. ถึง 20.00 น. ตรงกับช่วงเวลาที่มีผู้ใช้ไฟฟ้ามากที่สุดสมัย พลเอกเปรม
ติณสูลานนท์ เป็นนายกรัฐมนตรี เมื่อ พ.ศ. 2523
ดังนั้นหนึ่งในมาตรการ
ประหยัดไฟฟ้าพลังน้ำคือประกาศให้โทรทัศน์หยุดออกอากาศในช่วงเวลาเดียวกัน
วันนี้พฤติกรรมผู้ใช้ไฟฟ้ากับผู้ชมโทรทัศน์ต่างกันมาก ผู้ใช้ไฟฟ้าใช้มากในช่วงเวลา 09.00 น. ถึง 22.00 น.
ส่วนเวลาทองของผู้ชมโทรทัศน์ทั้งแบบมีเสาและไร้เสาเปลี่ยนไปเพียงเล็กน้อยอยู่ในช่วงเวลา
18.30 น. ถึง 22.30 น.
อัตราค่าโฆษณาในช่วงเวลาทองของโทรทัศน์มีเสานาทีละกว่าสามถึงสี่แสนบาท
สูงกว่าช่วงเวลาอื่นมาก และสูงกว่าช่องรายการโทรทัศน์ไร้เสาร้อยเท่า
เพราะค่าโฆษณาโทรทัศน์ไร้เสาช่วงเวลาทองมีมูลค่าเพียงแค่หลักพันต่อนาที
ระหว่างทีวีมีเสา
และทีวีไร้เสา เราจะแบ่งฐานะของผู้ชมได้ไหม ?
ถ้าเรานึกย้อนไปในอดีตจะเห็นภาพความเปลี่ยนแปลงการรับชมทีวีของผู้ชมได้ชัดเจนว่า
พวกไร้เสาคือต้องเป็นพวกมีระดับเท่านั้น
ส่วนพวกทีวีมีเสาคือผู้ชมส่วนใหญ่
คนที่จะติดจานรับสัญญาณดาวเทียมยุคแรกก่อน
พ.ศ. 2530 จะเป็นจานใหญ่โปร่งดำ ต้องใช้เงินเป็นแสน มีข้าราชการรับรอง
เวลาจะเปลี่ยนช่องก็ต้องกดรีโมทสั่งให้จานหมุนไปตามทิศที่ต้องการว่าจะเปิดช่องไหนของไทยหรือต่างประเทศเพราะช่องรายการที่ให้ชมฟรีอยู่บนอยู่บนดาวเทียมหลายดวง
รายการไทยก็มี 4 ช่อง คือ ช่อง 3 5 7 และ 9 นอกนั้นเป็นรายการภาษาต่างประเทศ
ส่วนบ้านที่อยู่ห่างไกลจากเสาส่งสัญญาณ รับทีวีได้ไม่ชัดเจนในต่างจังหวัดก็รับสัญญาณทางสายเคเบิลซึ่งต่อให้รับ
ช่อง 3 5 7 และ 9 กันในแต่ละชุมชน สนนราคาค่าบริการให้คนระดับกลางพอรับได้ เคเบิลทีวีประเภทนี้เริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นๆ จนกลายเป็นกิจการที่มีคู่แข่งมาแย่งสมาชิก
ต้องพลิกตำราแข่งกันเพิ่มช่องรายการหรือจัดรายการมาแข่งกัน ส่วนราคาค่าบริการก็ต้องจำกัดให้ไม่เกิน 350 บาทต่อเดือน
พ.ศ.
2532 เริ่มมีเคเบิลแบบบอกรับเป็นสมาชิกเป็นเรื่องเป็นราวแบบทรู
วิชั่นส์ แรกๆ เก็บเป็นร้อย
ต่อมามีรายการต่างประเทศเป็นสิบๆ รายการ
พากย์ไทยบ้างขึ้นตัวหนังสือแปลภาษาไทยบ้าง
ต่อมาเพิ่มรายการที่ผลิตในประเทศด้วยรายการเด็ดๆ แล้วก็เก็บค่าสมาชิกเพิ่มขึ้นเป็นพันๆ
จะซื้อทองสักสลึงหรือเอาไปจ่ายค่าสมาชิกได้เดือนหนึ่งก็ต้องตัดสินใจกันให้ดี
ความแตกต่างของค่าใช้จ่ายในการรับสัญญาณโทรทัศน์ระหว่างทีวีมีเสาอากาศกับทีวีไร้เสาจึงเป็นข้อมูลบ่งชี้ฐานะของผู้ชมอีกทางหนึ่งว่าผู้ชมทีวีช่องทางไหนมีอำนาจในการซื้อมากน้อยเพียงไร
ถ้าเข้าใจข้อมูลฐานะของผู้ชมแล้วสามารถจัดรายการทีวีมีผู้ชมได้จริงหรือ?
งานวิจัยส่วนใหญ่จะอ้างเฉพาะฐานะทางเศรษฐกิจ สังคม
เพศ และอายุของผู้ชม
ซึ่งเป็นเพียงรูปธรรมที่จับต้องได้ชัดเจนแล้วเรียกว่า ประชากรศาสตร์ แต่พฤติกรรมการชมทีวีเป็นการชมทั้งครอบครัว
อาศัยการแยกกลุ่มแบบประชากรศาสตร์อย่างเดียวไม่พอ
ต้องลงลึกถึงความเข้าใจที่เหมือนกันของสังคมครอบครัวด้วย
การแยกผู้ชมแบบนามธรรมเป็นงานที่ต้องทำความเข้าใจ
เอาใจใส่ และเรียนรู้ให้ดี เฉพาะผู้ชมรายการแต่ละรายการ และแต่ละช่อง
โดยเฉพาะรายการประเภทสื่อสารสองทาง ไม่มีใครรู้ดีไปกว่าคนจัดรายการ ว่าแท้ที่จริงแล้ว
ผู้ชมคือใคร และมีความเข้าใจความหมายที่ผู้จัดรายการนำเสนอเพียงไร
ทำไมรายการละครของไทยจึงมีผู้ชมมากกว่ารายการต่างประเทศในเอเชีย
แล้วทำไมรายการต่างประเทศในเอเชียถึงมีผู้ชมมากกว่ารายการจากฮอลลีวูด แล้วทำไมรายการฮอลลีวูดจึงมีผู้ชมมากกว่ารายการจากยุโรป
คำตอบที่เหมือนกันก็คือ
ผู้ชมในประเทศไทยมีความเข้าใจรายการที่ผลิตในประเทศมากกว่าต่างประเทศ เข้าใจรายการฮอลลีวูดมากกว่ารายการจากยุโรป
ก็เพราะรายการจากฮอลลีวูดหรืออเมริกาเข้าใจได้ง่ายกว่า
ความจริงการแบ่งระดับความเข้าใจของคนไม่ใช่เรื่องใหม่
สมเด็จพระสัมมาสัมพุทธเจ้าทรงแบ่งความเข้าใจของมนุษย์ไว้ตั้งแต่สมัยพุทธการว่ามี
4 ระดับ คือ ผู้ชมที่เข้าใจง่ายที่สุด เพียงแต่แนะนำบอกกล่าวแก่นแท้ของข้อมูลก็สามารถรับรู้
เข้าใจ ตัดสินใจแยกแยะ และนำความรู้ที่น่าเชื่อถือไปปรับเปลี่ยนพฤติกรรมได้โดยง่าย
ผู้ชมที่เข้าใจยากซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ชมโทรทัศน์ ต้องการการอธิบายเปรียบเทียบ ต้องจัดรายการให้เข้าถึงความเข้าใจ โดยการอธิบายความให้เข้าใจด้วยการแสดงภาพ
ตัวอย่าง ข้อมูลเปรียบเทียบ การจำลองเหตุการณ์
และจินตนาการผลที่คาดว่าจะเกิด
ผู้ชมที่ไม่มีความเข้าใจ แต่สามารถรับรู้คุณและโทษ ผู้ชมส่วนนี้จะไม่เข้าใจเนื้อหา
แต่เขาหาความบันเทิงจากรายการได้ หากจะสอดแทรกสาระ ต้องตอกย้ำซ้ำๆ ไม่ซับซ้อน เพื่อให้ปฏิบัติตาม ส่วนอีกกลุ่มหนึ่งต้องตัดทิ้งไป
เป็นกลุ่มที่ไม่สนใจโทรทัศน์ ไม่ว่าจะผลิตรายการให้มีเนื้อหาอย่างไรก็ตาม
ถ้าผู้จัดรายการทีวีไม่ว่าจะเป็นแบบมีเสาหรือไร้เสา
สามารถเข้าถึงผู้ชม แยกกลุ่มผู้ชมได้ทั้งฐานะเศรษฐกิจ สังคม เพศ อายุ
และความเข้าใจ แล้วสามารถบอกผู้ชม ผู้จัดรายการ และผู้สนับสนุนรายการได้
ก็จะทำให้อาชีพการจัดรายการทีวีทั้งมีเสาและไร้เสาง่ายขึ้นอย่างมาก
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น