มูลค่าโฆษณาในโทรทัศน์ดาวเทียม อยู่ที่เท่าไร?..เขียนเมื่อ ธ.ค.53

ในฉบับที่แล้ว ดร.นิพนธ์ นาคสมภพ นายกสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียม(ประเทศไทย) ได้กล่าวถึงเรื่องของการซื้อโฆษณาในโทรทัศน์ดาวเทียม พร้อมด้วยรายนามสมาชิกของสมาคมฯ ทั้งหมด 67 ช่องรายการ ฉบับนี้จึงขอนำเสนอเรื่องของการโฆษณาที่ต่อเนื่องกัน ซึ่งท่านผู้อ่านทราบหรือไม่ว่า มูลค่าในโฆษณาผ่านช่องรายการโทรทัศน์ดาวเทียมแต่ละช่องได้มีการประเมินจากข้อมูลการทำวิจัยของบริษัทวิจัยชื่อดังมีมูลค่ารวมกันอยู่ในหลักหมื่นล้านบาทครับ

มูลค่าโฆษณาในโทรทัศน์ดาวเทียม อยู่ที่เท่าไร?

ผมเอาตัวเลขนี้คิดมาจากฟ้าหรือเปล่า?

ไม่ใช่ครับ ตัวเลขนี้เราศึกษาจาก มูลค่าการโฆษณาทางโทรทัศน์ ที่ทาง AGB Nielsen ได้ให้ข้อมูลไว้ ถามว่าเวิน 12,000-15,000 ล้านบาทนี้ ผมคิดจากอะไรว่าโทรทัศน์ดาวเทียมควรจะได้เงินเท่านี้ แล้วได้หรือไม่ ถ้าไม่ได้ ทำไมถึงไม่ได้ ตัวเลขที่เราคิดคือ ณ วันนี้มันมีงบโฆษณาอยู่ในตลาดเท่าไร? ใครเป็นคนเขียน? ใครเป็นคนทำ? คำที่ทำ คนที่ดูแล คนที่ประเมิน คนที่คาดการณ์ คนที่คิดว่ามันเป็นจริง ก็คือ AGB Nielsen

          Nielsen บอกว่าปีที่แล้วมีมูลค่าอยู่ที่ 90,217 ล้านบาท ปีนี้เพิ่มขึ้น 12.93% ก็ควรจะเป็น 101,882 ล้านบาท แบ่งออกเป็นสื่อประเภทต่างๆ แต่ไม่มีโทรทัศน์ดาวเทียม

            โทรทัศน์ดาวเทียมที่มีเกือบ 200 ช่อง มีรายได้ไหม? ต้องตอบว่า มี

            ส่วนหนึ่งเป็นรายได้จากค่าลิขสิทธิ์ ซึ่งเล็กน้อย ส่วนใหญ่มีรายได้จากโฆษณา แต่ว่าจะได้ถึง 12,000-15,000 ล้านบาทหรือไม่ ยังเป็นข้อสงสัย แต่ผมเชื่อว่ายังไม่ถึง ถามว่าตัวเลข 12,000-15,000 ล้านบาท เอาตัวเลขนี้มาจากไหน?

            เราก็ไปดูที่ตัวเลข 101,882 ล้านบาท อันเป็นมูลค่ารวมของทุกสื่อ ทั้งโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ฯลฯ แต่เราจะมาเพ่งที่โทรทัศน์ตัวเดียวที่มีมูลค่า 59,779 เกือบๆ 6 หมื่นล้านบาท แล้วจากโทรทัศน์ทั้งหมดจะแบ่งให้โทรทัศน์ดาวเทียมอย่างไร?

            คงบอกไม่ได้ว่าถ้าฟรีทีวีมี 6 ช่อง แล้วทีวีดาวเทียมมี 200 ช่องก็เอา 200 ไปหาร ไม่ใช่ครับ ต้องแบ่งตามคนดูช่องไหน เท่าไหร่ ควรจะแบ่งตามนั้น เพื่อเอาไปทำงบสำหรับปีหน้า เราจึงแบ่งเป็น คนดูใช้เสาอากาศ และ คนดูไร้เสา

(ตารางจำนวนผู้ชมทางโทรทัศน์ปี 2553)

คำอธิบายตาราง

1.ช่องรายการที่รับชมผ่านเสาอากาศ จานดาวเทียม และเคเบิลทีวี

2. จำนวนผู้ชมที่รับชมโดยใช้เสาอากาศ

3.เปอร์เซ็นต์ผู้ชมที่รับชมโดยใช้เสาอากาศ

4.จำนวนผู้ชมที่รับชมผ่านทางจานดาวเทียมและเคเบิลทีวี

5.เปอร์เซ็นต์ผู้ชมที่รับชมผ่านทางจานดาวเทียมและเคเบิลทีวี

6.รวมจำนวนผู้ชมทั้งหมด

7.รวมเปอร์เซ็นต์ผู้ชมทั้งหมด

            คนดูที่ใช้เสาอากาศ ก็คือ 3 5 7 9 11 TPBS รวมทั้งหมด 51.89% เหลืออีก 48% กว่าๆ คือผู้ชมไม่ใช้เสา แต่ในจำนวนนี้ก็ไม่ได้ดูเฉพาะเคเบิลหรือดาวเทียมอย่างเดียวคนเหล่านี้ยังดู 3 5 7 9 11 TPBS ด้วย

            จากตารางจะเห็นว่ามีผู้ชมโทรทัศน์ดาวเทียมอยู่ 19.99% หรือถ้าจะพูดกันให้เข้าใจง่ายๆ คือ ถ้าจะแบ่งงบโฆษณา 60,000 ล้านบาท ก็ต้องแบ่งเป็นฟรีทีวี 4 ส่วน ดาวเทียม 1 ส่วน

(ตารางมูลค่าโฆษณาทางโทรทัศน์ปี 2553)

            ฉะนั้นโทรทัศน์ดาวเทียมจึงควรมีมูลค่าโฆษณาอยู่ที่ 12,000 ล้านบาท แล้ววันนี้ได้ไหม? เชื่อว่ายังไม่ได้

            ถ้าคุณบอกว่า 12,000 ล้านบาท หารด้วย 200 สถานี หารด้วย 12 เดือนเท่ากับเดือนละ 5 ล้านบาท ถามว่าได้ไหม มันไม่ได้ ถ้าอย่างนั้นช่องที่มีคนดูเยอะอย่าง ASTV NEWS1 หรือ Nation ก็สบายไปแล้ว แต่ว่าเงินไม่ได้เข้ามาอย่างนั้น ทำไมเงินไม่เข้ามา? คงต้องมองไปที่ว่า ลงโฆษณาแล้วได้ผลหรือเปล่า

            ในขณะเดียวกันก็มีอีกกลุ่มหนึ่งที่โฆษณาแล้วได้ผล สินค้าที่ไม่แคร์ตัวเลขผู้ชม ก็มีข้อสงสัยว่าลงแล้วจะได้ผลหรือไม่ ทำไมคุณไม่ลองล่ะ ถ้าไม่ลองก็ไม่รู้ แต่คนที่ลองแล้วรวยไปก็เยอะแล้ว ถ้าตัวเลขที่ออกมามันไม่ดี คนดูไม่มีมากพอหลายๆ ธุรกิจที่อยู่ในโทรทัศน์ดาวเทียมก็คงอยู่ไม่ได้ อย่างเช่น ธุรกิจขายตรงทางทีวี ปัจจุบันเขาอาศัยช่องดาวเทียมกันเป็นส่วนใหญ่ เขาอยู่ได้ไหม เราบอกไม่ได้ว่าเขาอยู่ได้หรือไม่ได้ แต่เขาก็อยู่แล้ว นอกจากนี้ยังมีสินค้าเล็กๆ ที่สามารถเติบโตได้ทางโทรทัศน์ดาวเทียมอีกหลายเจ้า ผมหมายถึงสินค้าไทยนะครับ

            สินค้าอินเตอร์มีไหม? ถ้าเราพูดถึงสินค้าอินเตอร์ ผมคงต้องถามว่า  Media Planner หรือ คนวางแผนซื้อสื่อ กล้าวางแผนซื้อไหม? สมมุติว่ากล้าวางแผนซื้อ Media Manager หรือผู้จัดการฝ่ายสื่อโฆษณา กล้านำไปเสนอลูกค้าไหม? นำไปเสนอลูกค้าแล้วลูกค้ากล้าซื้อไหม? เพราะว่าบริษัทข้ามชาติทุกบริษัทพึ่งพาข้อมูลทางด้านผู้ชมจาก Nielsen ถ้าข้อมูลของ Nielsen ไม่พอ เขาจะเสี่ยงไหม? ถ้าเขาเสี่ยง ตัวเลขออกมาดี ของขายได้ก็แล้วไป แต่ถ้าตัวเลขออกมาไม่ดี ของขายไม่ได้ สินค้าบางตัวอาจจะไม่เข้า เขาถูกสอบแน่นอน ทำให้เขาต้องระวังตัวในการซื้อมาก ทำให้เขาไม่เสี่ยงดีกว่า

            ถามว่าทำไมเขาต้องระวังตัวมาก เพราะเขาคิดแบบฟรีทีวีที่มีตัวเลขให้คิดเยอะ ผมอยากจะบอกว่าควรจะต้องคิดใหม่ คิดแบบทีวีดาวเทียมคืออะไร ทีวีดาวเทียมคือ นิตยสารฉบับหนึ่ง ที่โลดแล่นขึ้นไปทางดาวเทียม แล้วลงมาเข้าไปถึงบ้านผู้ชม โดยไม่ต้องไปนั่งซื้ออ่าน เพียงแค่เปิดก็เจอแล้ว ผมให้นิยามอันนี้ว่า “Electronic Magazine” หรือ “นิตยสารติดไฟ” ไม่เหมือนกับหนังสือพิมพ์ที่มีความหลากหลายมาก แต่โทรทัศน์ดาวเทียมไม่ได้หลากหลายอย่างนั้น ถ้าสมมติว่าเขาจะซื้อทีวีดาวเทียม ซึ่งมีราคาซื้อลงทุนต่อนาทีไม่ได้ต่างจากนิตยสาร ถ้าเขาคิดแบบนิตยสารเขาซื้อได้ แต่ทุกวันนี้เขาคิดว่าโทรทัศน์ดาวเทียมต้องมีข้อมูลเพียบแบบฟรีทีวี เขาคิดไม่ได้ เขาจึงซื้อไม่ได้

            เมื่อมาถึงจุดนี้มันคือความน่าเชื่อถือ มีคนดูทีวีผ่านดาวเทียมเยอะไหม?

            ไม่รวมตึกสูง ไม่รวมอพาร์ทเมนท์ 48% วันนี้ผมว่ากว่า 50% แล้ว เพราะตัวเลขนี้นานแล้ว แต่มันไม่มีตัวเลขเจาะชัดๆ ถามว่ามีความพยายามไหมที่จะเจาะตัวเลขนี้ ผมบอกได้ว่าเราพยายาม Advertising Agency โดย Group M พยายามจูง Nielsen เข้ามาดูกิจการนี้ เริ่มจากการไปหาเคเบิลทีวี แล้วเคเบิลก็พาเราเข้าไปคุย ผลที่สุดเราตกลงกันว่าเราจะใช้งานวิจัยของ Nielsen แต่งานวิจัยนี้เขาไม่ได้ลงทุนเหมือนที่ทำกับฟรีทีวี ฟรีทีวีเขาลงทุน 1,000 บ้านใช้มิเตอร์ไปจับ 1,300 กว่ามิเตอร์ เพราะบางบ้านอาจจะมีทีวีหลายเครื่อง คนดูทีวีประมาณ 4,000 กว่าคน

            ปีที่แล้วเขาเริ่มทำในส่วนของเคเบิลทีวีก่อน 100 บ้าน ใช้เวลาเกือบปี เขาก็เห็นตัวเลขว่าคนดูโทรทัศน์ดาวเทียมในเคเบิลไม่น้อยกว่าฟรีทีวี บางช่วง บางเดือน บางโอกาส อาจมากกว่าด้วยซ้ำ อย่างเช่นเดือนที่มีการชุมนุมทางการเมือง

            โครงการ 100 บ้านนี้ประสบความสำเร็จไหม? มันดูเหมือนสำเร็จ แต่ 100 บ้านจากจำนวน 20,000,000 บ้าน มันมีความผิดพลาด 35% เพราะฉะนั้นจึงเป็นสิ่งที่เพียงดูได้เท่านั้นเอง แต่ไม่สามารถนำไปคำนวณค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัวได้ จึงมีความพยายามต่อไปโดย Nielsen นำมาตรวัดไปวางในบ้านตัวอย่างอีก 100 บ้านที่เป็นผู้ชมทางจานดาวเทียม เมื่อรวมกับอีก 100 บ้านทางเคเบิลทีวีรวมเป็น 200 บ้าน เป็นกลุ่มตัวอย่างของ Nielsen ที่เอามานับเป็นคนดูโลกไร้เสา (ไม่รวมทรูวิชั่น) ประมาณ 35% เขาดูอะไรกันบ้าง

            Agency นำตัวเลขไปใช้ได้หรือยัง? คำตอบคือใช้เอาไว้ดูไม่สามารถนำไปคำนวณอะไรอย่างละเอียดได้ เพราะยังมีความผิดพลาดอยู่ 25% ซึ่งต้องมีความระมัดระวังในการใช้

            สมาคมหมดความพยายามหรือยัง? เราไปติดต่อสำนักงานสถิติแห่งชาติว่าเขาได้ทำอะไรไปแล้วบ้าง เพราะเราอยากรู้ว่าทุกวันนี้พฤติกรรมคนดูโทรทัศน์เป็นอย่างไร หลังจากไปมาครั้งสองครั้งก็ยังเห็นอะไรไม่มา ขณะนี้สมาชิกของเราคือ PSI กับ IPM ที่มีธุรกิจจำหน่ายจานและมีช่องรายการก็มีความรู้สึกเหมือนกันว่าควรจะต้องมีตัวเลขให้คนซื้อโฆษณาได้เห็น ซึ่งโดยทางเทคนิคแล้วในกล่องรับสัญญาณฯ สามารถใส่ชิปตัวหนึ่งได้ ชิปตัวนี้จะบอกว่าบ้านไหนรับชมช่องไหนและสามารถส่งกลับมาที่ศูนย์ได้ ทั้งสองบริษัทจึงเตรียมที่จะใส่ชิปตัวนี้ไว้ในกล่อง ส่งไปตามบ้าน เพื่อจะได้รู้พฤติกรรมของคนดูโทรทัศน์ดาวเทียมว่าเป็นอย่างไร ผมได้เชิญทั้งสองบริษัทมานั่งคุยกันกับสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียมว่าถ้าทำแล้วทางสมาคมฯ ขอข้อมูลตรงนี้ด้วยจะได้ไหม ทั้งสองรายก็บอกว่าได้

            ทำไมถึงต้องขอให้มารวมกับทางสมาคมฯ เพราะว่าถ้า PSI ทำก็จะเป็นความน่าเชื่อถือของ PSI ส่วน IPM ทำก็จะเป็นความน่าเชื่อถือของ IPM เจ้าละกี่เปอร์เซ็นต์ ไม่สามารถบอกได้ แต่ถ้าสองเจ้าร่วมกันทำทั้งจานดำและจานส้มมันเกิน 50% แต่ถ้าถามว่าตัวเลขที่จะได้มามันน่าเชื่อถือไหม? ยังครับ เพราะยังมีรายอื่นอีก ซึ่งน่าจะกำลังคิดที่จะทำอยู่เหมือนกัน แล้วตัวเลขสองรายที่สมาคมฯ ทำแล้วเอเจนซีเชื่อไหม? ไม่แน่ใจ เมื่อไม่แน่ใจ เราจึงเชิญสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยมาร่วมพูดคุยกันในวันเดียวกัน ซึ่งทาง สมาคมโฆษณาฯ ได้เชิญผู้เชี่ยวชาญภายในสมาคมโฆษณาฯ มาคุยด้วย เราขอให้ทางสมาคมโฆษณาฯ มาคุยด้วย เราขอให้ทางสมาคมโฆษณาฯ ช่วยคิดตรงนี้ให้ว่าข้อมูลดิบที่เรามีสามารถเอาไปแปลงเป็นข้อมูลที่ใช้งานได้ไหม ก็ได้รับคำตอบว่าน่าจะใช้ได้ ขอเวลากลับไปคิดสักระยะหนึ่งก่อน

            สรุปว่าจากข้อมูลดิบของทาง PSI และIPM เมื่อมารวมกับสมาคมฯ แล้วส่งไปให้ทางสมาคมโฆษณาฯ โดยมีผู้เชี่ยวชาญร่วมทำเป็นโปรแกรมขึ้นมา โปรแกรมที่ว่านี้ก็จะอ่านว่าโทรทัศน์ดาวเทียมที่ส่งมาถึงบ้านโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นจาน C-Band และ KU-Bang มีคนดูเท่าไหร่ ดูฟรีทีเท่าไหร่ ดูโทรทัศน์ดาวเทียมแต่ละช่องเท่าไหร่ ก็จะเป็นตัวเลขที่เล่นกันอยู่ในจำนนคนดูโทรทัศน์ดาวเทียม

            เอาเงินที่ไหนมาทำ แล้วใครจะเชื่อ ช่องรายการต่างๆ ต้องเป็นผู้ออกเงินโดยแบ่งเป็นช่องที่ไม่ซื้อ เราก็จะรายงานเป็นผู้ชมรวม ไม่เอ่ยชื่อ ส่วนช่องที่ซื้อเราก็จะบอกว่ามีคนดูช่องนี้กี่คน ที่เหลือที่ไม่ซื้อมีทั้งหมดรวมกี่คน เพื่อความเป็นธรรมของคนที่ซื้อ แบบเดียวกับ Nielsen ส่วนสมาคมโฆษณาฯ ก็จะได้ข้อมูลผู้ชมโทรทัศน์ดาวเทียมแท้ๆ ในส่วนของเอเจนซีต้องการข้อมูลตรงนี้ไหม บางรายก็เอา บางรายก็ไม่เอา แต่ผมคิดว่าอีกหน่อยก็ต้องเอา เพราะว่าตัวเลขนี้จะไปเพิ่มความแน่นอนของ Nielsen ซึ่งตัวเลขที่ได้เมื่อรวมกับของ Nielsen ก็น่าจะพอที่จะทำให้ทาง Agency ในต่างประเทศมีข้อมูลในการพิจารณาได้มากกว่าเดิม

            แค่นี้จบไหม? ยังไม่จบครับ หลังจากที่สมาคมฯ มีการประชุมวิสามัญมีอยู่เรื่องหนึ่งที่ได้สอบถามขอมติที่ประชุม คือมติการทำ เว็บไซด์ จะมีการนำสมาชิกของสมาคมฯ ทั้งหมดไปใส่ไว้ในโปรแกรมของเขา แล้วทางบ้านสามารถเปิดได้ที่ www.stat.or.th  ซึ่งจะทำให้เห็นช่องสมาชิกทั้งหมดบนหน้าเว็บที่สามารถเลือกดูได้ สมมติว่าเปิดดู NEWS1 เขาจะเริ่มบันทึกหลัง 15 วินาทีว่ามีคนดู NEWS1 โดยจะโชว์เลยว่านาทีนี้มีคนดูช่องไหนกี่คน จะมีตัวเลขยืนยันว่ามีคนดูโทรทัศน์ดาวเทียมที่เป็นสมาชิกของสมาคมอย่างไร

            ทั้งหมดที่ได้กล่าวมาจะได้เห็นในปี 2554 แล้วมาดูกันว่าจำนวน 12,000-15,000 ล้าน ที่ว่าไว้ จะทำได้ใกล้เคียงแค่ไหนครับ